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Produktlebenszyklen

Auch Produkte und Dienstleistungen durchlaufen bestimmte Lebensphasen. Das ist wichtig für die eigene Planung.
Auch Produkte und Dienstleistungen durchlaufen bestimmte Lebensphasen. Das ist wichtig für die eigene Planung.

Von der Einführung zur Degeneration


Bei der Produktlebenszyklus-Analyse wird der Zusammenhang zwischen dem Lebensalter und der Umsatz- und Ertragsentwicklung eines Produktes betrachtet. Mit einem Produkt werden Sie im Zeitablauf nicht immer die gleichen Umsätze oder Erträge erzielen. Diese werden in Abhängigkeit von der Marktphase, in der sich das Produkt befindet, schwanken. Eine gängige Unterscheidung für diese Phasen des Produktlebenszyklusses ist die Aufteilung in Einführungs-, Wachstums-, Reife-, Sättigungs- und Degenerationsphase.

Wenn Sie ein neues Produkt einführen, müssen Sie es erst bekannt machen, womit häufig ein hoher Werbeaufwand verbunden ist. Gleichzeitig ist in dieser Phase der Absatz noch gering. Den daraus resultierenden geringen Umsätzen stehen hohe Kosten gegenüber, so dass in dieser Phase häufig ein Verlust entsteht und auch vorhandene Liquidität aufgebraucht wird (negativer Cashflow). Nachdem Sie erste Käufer gefunden haben und es Ihnen gelingt, diese zum erneuten Kauf zu bewegen und auch neue Käufer durch die steigende Bekanntheit zu gewinnen, erreichen Sie mit dem Produkt die Wachstumsphase, in der Umsätze und Cashflow weiter ansteigen. In dieser Phase überschreiten Sie erstmals die Gewinnschwelle. Oft treten in der Wachstumsphase die ersten Mitbewerber am Markt auf, die ebenfalls durch Nachahmerprodukte am Erfolg teilhaben möchten. Setzt sich die positive Entwicklung bis zur Reifephase hin fort, steigen Umsatz, Gewinn und Cashflow weiter an. Allerdings ist hier festzustellen, dass die Wachstumsraten bedingt durch die zunehmende Konkurrenz abnehmen.

Irgendwann werden Sie in der Sättigungsphase mit Ihrem Umsatz den Höhepunkt erreichen. Anschließend werden Sie rückläufige Umsätze, Gewinne und Cashflows erzielen. Zum Schluss gelangen Sie in die Degenerationsphase, in der Ihr Produkt an Attraktivität verliert und Umsatz, Gewinn und Cashflow weiter sinken. Eventuell haben Sie hier die Möglichkeit durch Preissenkungen oder eine Redesign des Produktes gegenzusteuern, um so den Produktlebenszyklus zu verlängern. Falls dieses nicht hilft, bleibt nichts übrig, als das Produkt aus dem Markt zu nehmen.

Erkenntnisse für den Finanzplan

Maßgebliche Bestimmungsfaktoren für den Verlauf des Produktlebenszyklus sind die Käufer, der Handel und Ihre Wettbewerber, bei denen immer die gleichen Verhaltensmuster wie etwa die anfängliche Ablehnung von neuen Produkten oder die Nachahmung von Produkten durch Wettbewerber identifiziert werden können. Einschränkend muss gesagt werden, dass dieses Konzept nicht für alle Produkte gilt und auch nicht bei allen beobachtet werden kann. So gibt es Modeprodukte, die ohne lange Einführungsphase auskommen, oder auch etablierte Produkte, die sich durch eine lang andauernde Sättigungsphase auszeichnen. Ebenso macht es einen Unterschied, ab es sich um ein Konsumgut oder ein Produktivgut handelt.

Für Sie als Existenzgründer ist es wichtig, dieses Konzept zu kennen und bei der Planung zu berücksichtigen. Dabei geht es nicht darum, dass Sie Ihre künftigen Umsätze prognostizieren, sondern dass Sie überlegen, inwieweit Ihr Produkt von diesen Gesetzmäßigkeiten betroffen sein könnte, und dies auch in Ihre Marketing-Planung einbeziehen, beispielsweise durch Promotion-Maßnahmen oder Preisaktionen. Ihre diesbezüglichen Erkenntnisse müssen Sie natürlich auch in Ihrem Finanzplan berücksichtigen.
 
 

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