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Produktportfolio-Modell

Auch wenn ein Produkt sehr gut läuft, ist das keine Garantie für dauerhafte Gewinne.
Auch wenn ein Produkt sehr gut läuft, ist das keine Garantie für dauerhafte Gewinne.

Vom Dog zur Cash Cow


Das Modell zur Produktlebenszyklus-Analyse bildet die Basis für die Produktportfolio-Analyse. Wenn die Umsätze und Gewinne eines Produktes im Zeitablauf schwanken, so müssen Sie als Unternehmer unter dem Gesichtspunkt der Risiko-Minimierung das Ziel haben, die Umsatz- und Ertragssituation stabil zu halten oder zu steigern. Eine Möglichkeit dazu ist, dass Sie nicht nur ein Produkt anbieten, sondern einen Produktmix. Dabei haben Sie mehrere Produkte auf dem Markt, die sich in unterschiedlichen Lebensphasen befinden. Die Produktportfolio-Analyse hat zum Ziel, eine langfristige Gewinnmaximierung durch einen optimalen Mix aus innovativen, reifen und traditionellen Produkten  zu erzielen. Die Grundidee des Produktportfolio-Modells ist es, dass die Produkte in der Reifephase die Cashflows erwirtschaften, die zur Finanzierung innovativer neuer Produkte notwendig sind. Treten diese neuen, innovativen Produkte in die Reife-/Sättigungsphase ein, übernehmen sie selbst diese Finanzierungsfunktion für Produktneuentwicklungen.

Das bekannteste Modell hierzu ist die von der Boston Consulting Group entwickelte Matrix, bei der der relative Marktanteil einer strategischen Geschäftseinheit in Beziehung zum Marktwachstum gesetzt wird. Daraus ergibt sich folgende Vierfelder-Matrix, die nach ihren Urhebern auch BCG-Matrix genannt wird. In dieser Matrix gibt es vier Produktkategorien: 
  • Dogs
    Sie sind durch einen niedrigen relativen Marktanteil und ein niedriges Marktwachstum gekennzeichnet und haben aufgrund dessen eine relative schwache Wettbewerbsstellung. Hier liegen oft unattraktive Märke mit schlechten Zukunftsaussichten vor. Diese strategischen Geschäftsfelder leisten keinen Beitrag zum Cashflow, binden jedoch Ressourcen, die anderweitig besser eingesetzt werden können. Aus strategischer Sicht ist es angebracht, diese Produkte aus dem Markt zu nehmen, es sei denn, sie erfüllen eine andere strategische Funktion, beispielsweise eine Verbundwirkung (sie komplettieren die Produktpalette oder ergänzen diese als Zubehör, und eine Wegnahme würde sich negativ auf das Hauptprodukt auswirken.
  • Question Marks
    Produkte mit einem niedrigen relativen Marktanteil und einem hohen Marktwachstum bezeichnet man als Question Marks. Hier handelt es sich oft um neue strategische Geschäftseinheiten, die einen hohen Finanzbedarf (negativer Cashflow) aufweisen, um erfolgreich am Markt etabliert zu werden. Das Risiko des Scheiterns ist als relativ hoch anzusehen. Im günstigen Fall können Question Marks durch eine Erhöhung des Marktanteils zu Stars, also zu erfolgreichen Produkten, werden. Als Strategien sind in Abhängigkeit von der bisherigen Lebensdauer entweder der Ausbau der Geschäftseinheit oder die Desinvestition zu empfehlen.
  • Stars
    Sie sind strategische Geschäftsfelder/Geschäftseinheiten mit einem hohen relativen Marktanteil und  einem hohen Marktwachstum. Zur Sicherung und dem Ausbau der Marktposition ist jedoch ein hoher Finanzbedarf erforderlich, weil Sie zum Beispiel in Werbung investieren müssen, um Ihre Position am Markt zu verteidigen. Ihr Ziel sollte sein, dass aus einem Star eine Cash Cow wird, weshalb Sie in diese strategischen Geschäftsfelder weiter investieren sollten.
  • Cash-Cows
    Reife Produkte mit einem hohen Marktanteil und einem niedrigen Marktwachstum werden als Cash Cows bezeichnet. Es handelt sich um etablierte strategische Geschäftsfelder/Geschäftseinheiten in einem unattraktiv gewordenen Markt. Die Konkurrenzbedrohung ist deshalb gering, woraus ein geringer Finanzbedarf und eine gute Ertragssituation vorhanden sind sowie ein hoher positiver Cashflow erzielt werden kann. Als Strategie wird empfohlen, erzielte Überschüsse abzuschöpfen und diese für die Neuentwicklung und Platzierung innovativer Produkte am Markt einzusetzen.

Für Sie als Existenzgründer heißt das, dass Sie Ihre Produkte regelmäßig überprüfen und einschätzen müssen. In Abhängigkeit davon müssen Sie dann entweder strategisch investieren oder sich schnell von Produkten trennen, die nur Verluste bringen und keine strategische Bedeutung mehr haben. Auch wenn ein Produkt gut läuft, ist das keine Garantie, dass Sie damit lebenslang Überschüsse erzielen werden, sondern gerade dann müssen Sie neue Produkte auf den Markt bringen, die dann zur Cash Cow werden, wenn die alten Produkte langsam den Markt verlassen. 

 
 

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