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Kommunikationspolitik

Informieren, Überzeugen, Motivieren


Nachdem Sie sich nun erfolgreich mit der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik beschäftigt haben, legen Sie mit Ihrer Kommunikationspolitik fest, wie Sie auf die Kunden zugehen, diese überzeugen und Ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit darstellen. Die Kommunikationspolitik stellt das Bindeglied zwischen Ihrer unternehmerischen Initiative und deren verkäuferischer Umsetzung im Markt dar. Sie umfasst die Bereiche Werbung, Verkaufsförderung (Sales Promotion) und generelle Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations). Dazu gehören weiterhin das Sponsoring, die Schulung und die Verkaufsgesprächsführung sowie Messen und Events. Ziel dieser Maßnahmen ist es, durch Information Kunden zum Kauf anzuregen.

Durch die Kommunikationspolitik werden sowohl ökonomische als auch psychologische Ziele erreicht. Die ökonomischen Ziele stellen hierbei auf eindeutig quantifizierbare, monetäre Erfolgsgrößen wie Absatz, Umsatz und Gewinn ab. Mit Hilfe der psychologischen Ziele werden der Bekanntheitsgrad oder das Produktwissen sowie das positive Empfinden des Kunden gesteigert. Da alle Marketingelemente auch kommunikative Wirkungen entfalten, ist die Kommunikationspolitik das Bindeglied zwischen ihnen. Ein guter Preis kommuniziert auch einen Nutzen. Zu beachten ist jedoch, dass ein Unternehmen bewusst oder unbewusst immerwährend kommuniziert. Dies geschieht nicht nur durch gezielte typische Kommunikationsaktivitäten sondern auch durch die Erzeugnisse des Unternehmens sowie durch alle seine Handlungen und letztendlich auch durch seine Inaktivität oder sein Schweigen.

Aufgabe der Werbung ist es, durch Informationsmittel und Kommunikation den Kunden Innovationen und Änderungen bekannt zu machen sowie die bestehende Kundenbindung zu festigen und Neukunden zu gewinnen. Oft wird die Werbung durch Verkaufsförderungsaktionen (Sales Promotion) unterstützt. Die Absatzchancen werden damit direkt beeinflusst. Promotion-Aktionen zielen vorrangig auf die Schaffung eines Kaufanreizes, etwa durch Verteilung von Produktproben und/oder Gutscheinen sowie durch die Veranstaltung von Gewinnspielen.

Durch die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) wird die Beziehung zwischen dem Unternehmen und der gesamten Öffentlichkeit positiv beeinflusst. Im Vordergrund stehen Bekanntheits- oder Sympathiewerte. Das Unternehmen stellt sich dabei als Ganzes dar und informiert über seine wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Aktivitäten. Neben der Herstellung und Pflege guter Kontakte zu Presse, Rundfunk und Fernsehen gehören in diese Rubrik auch die Teilnahme an Ausstellungen sowie die aktive Beteiligung an gemeinnützigen Einrichtungen oder Aktionen. Ebenfalls hilfreich kann die Herausgabe von Dokumentationen und Jubiläumsschriften oder die Organisation von Vorträgen und Symposien sein.

Unter Sponsoring werden alle Aktivitäten des Unternehmens verstanden, mit denen durch die Bereitstellung von Geld, Sach- oder Dienstleistungen Personen oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich gefördert werden, um dadurch Kommunikationsziele des Unternehmens zu erreichen.

Beim persönlichen Verkauf (Personal Selling) stellt der persönliche Kontakt die wesentliche Besonderheit dieser Kommunikationsform dar. Beispiele hierfür sind der Einsatz von Verkaufsmitarbeitern im Einzelhandel oder von Außendienstmitarbeitern bei Versicherungsgesellschaften.

Achten Sie bei Ihrer Kommunikationspolitik vor allem auf die Corporate Identity (CI), also Ihre Unternehmenskultur und Ihr Erscheinungsbild. Sie sollten immer darauf achten, dass nicht nur Ihre Produkte, sondern auch Ihr Unternehmen positiv wahrgenommen wird.

Mit Hilfe der folgenden Checkliste können Sie Ihre Kommunikationspolitik festlegen.
  • Über welches Medium informieren Sie welche Zielgruppe über Ihre Firma und Ihr Produkt?
  • Wie lautet Ihre Werbebotschaft?
  • Was kommunizieren Sie über Ihre Unternehmensphilosophie und über Ihre Produkte?
  • Welche Aktionen oder Mittel dienen dem Aufbau, der Ausweitung und der Pflege von Kundenbeziehungen?
  • Welche vertrauens- und imagebildenden Maßnahmen stärken die Kundenbeziehungen?
  • Über welche Quellen erhalten Sie Ihr Adressmaterial für Direct Mailing oder den persönlichen Verkauf?
  • Was sollen Ihre Kunden über Ihr Unternehmen berichten?
  • Welche Verkaufsmessen besuchen Sie?
  • Werden verkaufsfördernde Maßnahmen durchgeführt, wenn ja, wann?
  • Wer erhält Ihre Verkaufsunterlagen?
  • Welchen Inhalt und welche Aufmachung haben Ihre Verkaufsunterlagen?
  • Welche Werbemaßnahmen werden wann durchgeführt?
  • Wie hoch ist Ihr Werbebudget?
  • Wie kontrollieren Sie Ihren Werbeerfolg?
  • Welche Marketing- oder Werbeagentur betreut Ihre Kommunikation?
  • Brauchen Sie ein Pressebüro?
  • Wie erreichen Sie, dass Ihre Mitarbeiter die Firmenkultur mittragen?
  • Was sollen Ihre Mitarbeiter über Ihre Firma weitererzählen?
  • Was müssen Sie dafür tun, damit sie es tun?
  • Wie motivieren und schulen Sie eigene oder externe Verkäufer?
  • Gibt es Anreize (monetäre und nichtmonetäre) für Ihr Vertriebspersonal oder für Vermittler?
  • Gibt es Prämien für Kunden, die neue Kunden werben?

Stellen Sie im folgenden Ihre Kommunikationspolitik anhand der oben angesprochenen Punkte  (Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Personal Selling und Corporate Identity) sowie der Checkliste dar.

 
 

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